Fokusgrupper.

Fokusgrupper er en god løsning , når vi vil forstå folks opfattelse af og følelser for produkter, emballage, koncepter og brands. De hjælper os med at forstå de sociale dynamikker - altså i bund og grund, hvordan et produkt eller et brand bliver opfattet. Det hjælper os til at finde ud af, hvordan vi kan forbedre, styrke, eller endda ændre opfattelsen af et brand, emballage, koncept eller produkt.

  • Fokusgruppens egenskaber

    Efter at have afviklet fokusgrupper i årtier er min erfaring, at fokusgrupper er en rigtig god løsning, når:

    • Du vil teste produkter, emballage, koncepter eller brands

    • Du vil have input til forbedringer/ændringer

    • Du vil forstå den kontekst, hvor dit produkt skal lykkes

    • Du vil forstå folks meninger og følelser omkring et bestemt emne

    • Du vil udvikle et nyt produkt, emballage, koncept eller brand

    • Du har tid til at lave ændringer bagefter

    • Du arbejder med en erfaren og strategisk dygtig moderator, der kan lave en intelligent interview-guide

    • Du forstår, at fokusgrupper ikke kan tage svære beslutninger for dig

  • Fordele ved fokusgrupper

    • Forstå folks opfattelse af og følelser for produkter, emballage, koncepter og brands

    • Forstå de sociale dynamikker, som i bund og grund handler om image

    • Forstå, hvordan vi kan forbedre, styrke, eller endda ændre opfattelsen af et brand, emballage, koncept eller produkt

    • Forstå folks meninger og følelser omkring et bestemt emne

  • Faldgruber ved fokusgrupper

    • Forskellen mellem det, vi siger, og det vi gør. Der er måder at omgå denne fælde på, når du laver interview-guiden, når du modererer, og mest vigtigt, når du analyserer og rapporterer resultaterne fra fokusgrupperne

    • Som du stiller spørgsmål, får du svar. Sørg for at lave en intelligent interview-guide, og vær opmærksom på dine egne forudindtagetheder og ønsker, når du gør det

    • Fokusgrupper er en social konstruktion, der ikke afspejler virkeligheden

    • Fokuset på produktet i en fokusgruppe (som centrum for opmærksomheden) svarer ikke til produktets rolle i folks levede hverdagsliv

“En fokusgruppe er en social konstruktion og har intet med virkeligheden at gøre.”

— Eva Steensig

Jeg blev engang citeret i Ad Age for at sige, at en fokusgruppe er en social konstruktion, der er afskåret fra virkeligheden. Jeg mener det. Jeg modererer imidlertid stadig ofte fokusgrupper, fordi fokusgrupper kan noget og fordi jeg er opmærksom på dette.

Fokusgrupper og kvalitative interviews er en ofte brugt metode til at forstå dine kunder og brugere. Jeg har set og udført mange af disse og mener, at de kan være meget nyttige, når du leder efter folks reaktion på noget meget specifikt (et nyt emballagedesign, et koncept, en kampagne, et produkt/tjeneste osv.).

Fokusgrupper er i deres essens en social konstruktion, hvilket gør dem værdifulde, når det kommer til at forstå de sociale dynamikker. Uanset hvor selvsikre folk er, vil der altid være en gruppedynamik, som giver dig forståelse for, hvordan folk gerne vil ses og opfattes i forhold til et produkt eller et brand.

“Vi taler om det her, som om toiletpapir er det vigtigste i vores liv - det er det ikke... for at sige det mildt.”

— Deltager i fokusgruppe om toiletpapir

Case

Et produkt blev uden held lanceret i detailhandlen. Produktet havde alt; det var en af de bedste kvaliteter med en pris, der matchede markedet. Emballagen var pæn. Det havde en stærk sundhedspositionering, som var meget attraktiv. Alligevel slog produktet ikke igennem. I fokusgrupper lærte vi, at folk havde to meget forskellige tilgange til sundhed: Den ene fokuserede på produktets renhed, og den anden fokuserede på produktets præstation. Disse to tilgange var uforenelige, da de var hinandens modsætninger: Folk, der foretrak renhedstilgangen, ønskede rene ingredienser uden tilsætningsstoffer. Folk, der foretrak præstationstilgangen, ønskede så meget protein og så få kalorier som muligt og bekymrede sig ikke om tilsætningsstoffer eller kunstige ingredienser.

Produktet appellerede til den sidstnævnte gruppe, og ved at ændre emballagen til en præstationsstil, blev produktet den mest succesfulde relancering nogensinde.

— Steve Jobs

“It’s not the customers job to know what they want”

  • Den største udfordring, når det kommer til fokusgrupper, er den rolle, en tjeneste/produkt/design/kampagne/emballage spiller i fokusgrupperne kontra i virkeligheden.

    Jeg udførte fokusgrupper for en global producent af toiletpapir. Her diskuterede deltagerne forskellige dimensioner detaljer af af toiletpapir.

    Pludselig udbrød en deltager: "Vi taler om det her, som om toiletpapir er det vigtigste i vores liv - det er det ikke... for at sige det mildt” og resten af deltagerne brød ud i latter.Deltageren havde ret. For mig var det en vigtig indikation fra en respondent, et almindeligt menneske, der lever et almindeligt liv ligesom de fleste af os, der mindede os om produktets rolle i hverdagen.

  • Du skal være opmærksom på, at det er svært for folk (næsten umuligt) at forestille sig og særligt at beskrive, hvad de vil have i fremtiden. Her vil du have brug for konkrete forslag (koncepter, mock-ups, emballage), som de kan reagere på, og du bør overveje at kombinere dette med et fremadrettet perspektiv på markedet og konteksten.

  • Pas på med fortolkningerne En anden udfordring med fokusgrupper er, når moderatoren laver psykologiske fortolkninger på ting, der ikke er blevet sagt. Især hvis moderatoren er psykolog. Jeg har læst mange resuméer og konklusioner af fokusgrupper, hvor moderatoren har skrevet, at respondenterne sagde én ting, men mente noget andet, og rådede virksomheden til at gøre noget i overensstemmelse hermed.

  • Når du stiller spørgsmål, får du svar Husk, at når du stiller spørgsmål, vil du få svar. Der er intet nemmere i verden end at lave en interview-guide, der bekræfter, hvad du vil høre, men i bedste fald har du spildt dine penge. Der er måder at lave intelligente interview-guides på, som tager dette i betragtning. Derudover skal du være opmærksom på din egen bias og ønsker om resultatet, når du gør det. I min erfaring er der ikke noget som en objektiv fokusgruppe eller interview, uanset hvor meget du prøver.

  • Du har brug for en moderator med nok erfaring til at skelne mellem, hvad folk siger, og hvad de potentielt gør. En, der har nok strategisk flair til at skelne mellem, hvad du hører, og hvad du skal anbefale. En, der har nok ydmyghed til at forstå, at konklusionerne skal tage virksomhedens situation og evner i betragtning (at der ikke findes nogen ideel tilstand i virkeligheden), og nok mod til at sige de ting, som virksomheden ikke ønsker at høre (at produktet f.eks. ikke har en chance på markedet, som det er nu). Jeg bliver ofte bedt om at lave og moderere fokusgrupper på grund af netop dette.

    Når du laver fokusgrupper, skal du være opmærksom på, at mange moderatorer ønsker at være "deres penge værd". Dette får ofte moderatorer til at komme med en stærk og interessant konklusion og anbefaling, selvom grundlaget herfor kan være lidt tyndt. Andre gange søger moderatoren måske at finde de resultater, som virkomheden ønsker sig.